论文关键词：广告传播展现出住房消费观念房地产广告 　　论文概要：文章使用内容分析的方法，从广告传播展现出著手，通过分析《宁波晚报》2006年一2007年期间的房地产广告，了解到宁波地区多样化的住房消费观，这种观念的构成是宁波人的精神品格、大众传媒的影响等多种因素交叉起到的结果。广告传播展现出不仅是体现消费观的最重要视角，它也影响甚至转变着人们的消费观念。

　　宁波市是长三角地区经济最重要的引擎之一，房地产行业作为国民经济的支柱对于推展经济发展至关重要。而房地产行业的发展，又受到消费者住房消费观念的影响和制约，通过解读和掌控区域人群居住于观念，需要更佳地引领和规范城市住宅的良性发展，制订合适行业茁壮、不利于消费者的制度法规，为房地产经济发展助力。为此，笔者自由选择宁波地区发行量大、最不具代表性的《宁波晚报》作为研究对象，统计资料并概括了2006,2007年刊出在该报上的房地产广告，并对房地产广告的传播内容展开分析，借以探究当前宁波地区消费者的住房消费观。

一、广告传播展现出是体现消费观念的最重要视角 消费观念是人们的价值观在消费活动中的明确表现形式，是价值观的组成部分，也是消费者使用价值辨别来取决于事物、指导消费的一种观念。消费观念是对某世纪末社会主导意识形态的体现，在有所不同的时期，消费观念的内涵是有所不同的。

住房消费观念是指消费者对于住房的消费所持有人的态度和观点，是指导消费者出售住房的价值辨别。毕业论文网 http://www.lw54.com 以往对消费观念研究，多从以下方面展开:一就是指消费结构看消费观念;二就是指消费行为看消费观念;三就是指企业营销活动、企业市场展现出等去实地考察消费观念。木文主要从支配消费心理的消费观角度来理解住房消费观念的特征，并从广告传播展现出视角抵达，进行消费观念的研究。

广告传播展现出受限于时代环境和人们的消费观念，因此沦为体现消费观念变迁的一面镜子。广告不仅是一种经济现象，也是一种意识形态。

它利用各种艺术表现形式，通过电视、广播、报纸等媒介，对人们的理想的生活情景展开刻画。这种理想生活，景就体现出有了人们当前的消费理想和消费观念。此外，广告还从另外一个方面引领潮流，建构出有新的生活方式，希望人们改变消费观念。研究广告的这种引领起到可协助我们更进一步解读人们消费观念改变的成因。

因此，从广告的传播展现出角度去理解消费观念是一种最重要而独有的视角。厂一告传播展现出主要还包括传播主体、传播重点、传播内容、传播渠道、传播展现出等内容，本文也将主要从这些方面进行。二、房地产广告折射出的宁波地区住房消费观念 通过样本内容的分析，我们可以找到，在本地文化和外来因素的起到下，宁波地区住房消费观呈现出多样化特征，主要展现出如下: 毕业论文网 http://www.lw54.com (一)在感性洪水泛滥的时代比较理性的消费观 从全国房地产广告诉求点转换的整体趋势看，过去单一的卖房早已升华为买概念、买文化、买生活享用，过去非常简单的居住于环境表达意见升华为对楼盘可选价值的表达意见。这也造成了房地产广告的通病—抹黑概念。

概念表达意见广告重视虚无缥缈的情感表达意见，侧重展现出爱情写实的画面，执着所谓的“意境”，唤起消费者深藏的情感并产生出售。与这种整体趋势忽略，宁波地区房地产广告更加侧重理性的表达意见。如表格1: 通过对诉求点的分析，我们找到，地理位置、设施服务管理、建筑设计风格及屋内设施、价格、规格档次、信心确保、前景及价值、金融利益及优惠、现房、促买等理性诉求点占有了约97.6%的比重，而人情味(安全感、温馨感觉)意味着占有了2.4%，借此可以显现出宁波人重视实际价值的理性消费心理。除此之外，在所有诉求点中，最能代表俭朴消费的诉求点应当是价格、金融利益和优惠。

价格在所有的诉求点中所占到的比重为8.7%，而金融利益和优惠所占到的比重为6.8%，两者相乘在所有的诉求点中位列第二。这说明了宁波地区住房消费观念依然以有助于俭朴消费居多，经商的传统让宁波人必要将目光放到价格上，房产的可选意义被完全挤压。毕业论文网 http://www.lw54.com (二)执着居住于的硬件设施，更加重视居住于文化环境的消费观 通过分析表格1，我们找到，名列11位的诉求点是人情味(安全感、温馨感觉)等生活理念，这解释大多数楼盘开始特别强调居住于的环境，特别是在是居住于的文化环境。

例如，取得“全国人居经典综合大奖”的楼盘亲亲家园，在广告中传送“现代街坊，都市邻里”为核心的快乐居住于理念:风格城事明确提出“新都市主义”，提倡较高密度、推崇邻里关系的社区，普遍倡导有所不同阶层融合，以步行系统为主要交通形式的居住于模式;青林湾明确提出“亲情和睦传三代，温馨伴青林湾”的生活理念。这些广告证实了宁波目前的房地产营销观念主要植根于老百姓的小日子，是一种草根阶层、普罗大众日常生活引起的一种理念。它是一种居住于文化的生活理念，消费者希望自由选择居住于氛围好，设施齐全，产品适合，物业服务专业的居住于环境，让社区支撑一种文明、一种居住于文化的邻里生活理念，使居住于空间的钢筋水泥具备更加很深的情感内涵。

曾多次有媒体对宁波市民做到过“快乐里征询快乐居住于指标”的调查。调查结果显示，市民对快乐居住于的渴求及标准己经发生变化:从最初只拒绝符合单一居住于功能的房子，到对生活环境、设施有一定拒绝的社区，再行到当前侧重居住于文化、居住于氛围，宁波人已把居住于与幸福感密切地联系在一起。

毕业论文网 http://www.lw54.com (三)广告展现出体现出有个性化的消费观 从样本内容看，大多数楼盘广告在自由选择目标受众时，并没明晰定位。有所不同年龄层、有所不同收益的人都有可能沦为楼盘的目标对象。

但另一方面，宁波市场老年公寓、单身住宅以及合适核心家庭的小套型住宅以及多代人的同居型住宅，都有了差异性的市场需求。在2006年1月25日的报纸广告中，经常出现了老年居家养老公寓的差异化营销广告。除此之外，房地产开发商针对为数不多的憧憬离婚但经济实力受限的单身工薪阶层和婚后消费者的市场需求，发售了1室1厅的小居室和单身公寓。通过张扬自我的表达方式，投出了针对这群人的个性广告，顺应了年长消费者渴求权利、执着爱情和享用的精彩生活态度。

由此可以显现出，现在的消费者对于住房的市场需求早已再次发生相当大变化，对于个性化执着反映得愈发反感。(四)炫耀性消费观流行 通过对样本的内容展开分析，可以找到在名列前三十位的楼盘中广告中，以“炫富”为广告主题的占了33%随处可见标示着“奢侈”、“贵族血统”、“凌驾众生”、“豪"l官邸”、“名流喜胃，，、“王者”“皇家”、“王者”等诱惑性的词语，张扬着奢侈与发财，这就是“炫富”厂一告。毕业论文网 http://www.lw54.com “炫富”广告通过建构差异性消费符号，顺应富人们自我实现的必须，促成他们大大出售高档住宅来夸耀财富、突显身份。

尽管公众从社会责任的角度，对于炫富的房地产广告给与白热化的抨击，但是炫富广告符合了部分消费者对于身份的展出和证明，因此有辽阔的市场，是敲消费者购买决策的最重要诱因。当然，这类炫富营销观念的弊端是显而易见的。

在当前住房对立引人注目、房价低企的情况下，炫富广告一方而性刺激了消费主义，引起不身体健康的消费性欲，另外也将激化弱势群体的仇富心态，为建构和谐社会带给隐患。

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